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ENTREVISTA A CARLOS FERNÁNDEZ GUERRA: SOCIAL MEDIA AL SERVICIO DEL CIUDADANO

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La cuenta oficial en Twitter de la Policía Nacional tiene más de 2,46 millones de seguidores. El cuerpo de seguridad más seguida a nivel mundial. Y en gran parte se debe a las estrategias de social media implementadas hace unos años por Carlos Fernández Guerra y su equipo. Ahora como Director Digital de Iberdrola, hablamos con Carlos sobre las diferencias comunicativas entre ambas instituciones, los aciertos y errores de las marcas y el futuro de las redes sociales.

Carlos Fernández Guerra, el éxito de probar

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Carlos Fernández Guerra, Director Digital & Social Media en Iberdrola. Fuente: LinkedIn.

«De alguna manera pasamos de ser una herramienta para periodistas a una herramienta de la Policía para desarrollar su vocación social.»

Contactamos con Carlos Fernández a través de, como no podía ser de otra forma, una red social. Muy amable y predispuesto accede a una entrevista telefónica con la Escuela de Negocios y Dirección. Carlos Fernández es una figura reconocida en el mundo del marketing digital y el social media en España, por crear las estrategias comunicativas y tendencias que ahora siguen muchas marcas y empresas.

Al frente de @policia, no solo consiguió una cifra inimaginable de seguidores, sino que ha logrado acercar la institución, sus mensajes, ideas y valores al tuitero, y mejor aún, a la ciudadanía. Ahora hace lo mismo desde la empresa privada. Hablando con ENyD, Carlos echa la vista atrás a sus inicios en CNP, a sus esfuerzos por cambiar la forma en que éste se comunicaba, a sus errores y aciertos. También analiza el papel de la formación y de la vocación para desempeñar puestos de comunicación. Lee la entrevista transcrita, no hay nada mejor que aprender de la experiencia.

1.Instaurar una nueva estrategia comunicativa para un organismo como la Policía Nacional tuvo que llevar tiempo y esfuerzo…¿cómo fueron los comienzos?

Bueno…los comienzos por un lado fueron totalmente pausados porque era la prehistoria de las redes sociales y los comienzos fueron muy distintos que al final, es decir, […] en la web todos los proyectos son muy dinámicos, para lo bueno y lo malo. Lo bueno es que cada día son más dinámicos y evolutivos; es fácil evolucionar, más que nada porque el soporte te lo permite, el canal te lo permite y lo único que hicimos fue una adaptación. Después hicimos como un canal de comunicación profesional y luego, poco a poco nos fuimos dando cuenta que el público que hay ahí no era solo el profesional. De alguna manera pasamos de ser una herramienta para periodistas a una herramienta de la Policía para desarrollar su vocación social.

2.¿Cómo surgió tu vocación por las redes sociales?

Yo soy periodista y tenía clases de comunicación. Era usuario personal de las redes sociales; creía que tenían mucho futuro y luego trabajé como consultor asesorando a grandes empresas para poner en marcha sus propios perfiles. Más tarde, sus perfiles paradójicamente acabaron llevando toda esa estrategia, algo que yo veía que tenía mucho futuro porque había mucha gente. La cuestión era implantar una estrategia acorde con la optimización y el buen uso de las redes sociales para aportar valor a la marca y a la entidad.

3.Podría decirse que la marca “Policía” resulta complicado asociarla al lenguaje informal que desarrollasteis… ¿cómo fue la recepción de ese tono comunicativo entre los seguidores?

Como te decía, el soporte es muy evolutivo. El proyecto también lo era y esa evolución nos permitió medir, paulatinamente e ir creciendo y cambiando. Una vez que vimos que ya éramos muy útiles y era un proyecto muy sólido, pero que todavía quedaba por crecer en lo cuantitativo, se decidió que había que subir el tono del mensaje. El objetivo era sorprender, entretener y acercarnos mucho más a la gente joven. Para entonces había comenzado el declive de Tuenti y entonces consideramos que era el momento oportuno de atacar nosotros. Quisimos buscar a ese nuevo público en una plataforma mucho más viral. Habíamos hecho las cosas muy bien y nos pudimos permitir el lujo de probar. Lo pensé yo, de hecho. Tenía claro que si preguntaba me iban a decir que no; así que lo mejor era no preguntar.

4.Carlos, ¿consideras entonces que en esto de las redes sociales hay veces que es mejor lanzarse y tirarse a la piscina?

Creo que muchas veces es mejor pedir perdón que pedir permiso. Sobre todo porque es una comunicación muy personal. No se puede meter un lenguaje institucional en un canal que no es institucional.

«Intentar el mismo tono para todos es absurdo. Hay que adaptarse a la audiencia, a los objetivos, al potencial de la marca y los productos.»

De la institución pública a la empresa privada

5.¿Cómo se organiza el departamento de comunicación de una gran empresa? ¿Hay mucha diferencia entre la pública y la privada?

Sí sí…el volumen de trabajo se nota mucho y el volumen de contenido también, tan solo depende de en qué fase estés del proyecto. Siempre hay que distinguir entre la gestión de la comunicación pura y dura con la corporativa, que es la de marca y luego qué usos se le va a dar. Hay que diferenciar entre atender al ciudadano o a un cliente. Además en la privada también es más frecuente ver promociones comerciales, etc. La cuestión es saber organizarse y dar coherencia digital a la estrategia también.

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Tuit de la cuenta @policia

6.Entendemos que también varía el grado de autonomía a la hora de gestionar los perfiles, ¿no es cierto?

Sí, desde luego. Yo creo fundamental que el departamento digital debe tener la máxima autonomía posible. Deben parecerse muy poco a otros canales.

7.¿Cómo se puede encontrar el equilibrio entre el tono informal y lo que son los valores de una entidad de la importancia del Cuerpo Nacional de Policía?

Creo que se deben integrar ambos siempre, sirviendo a la sociedad. Siempre asegurando un buen servicio y luego el “sacrificio” de saber llegar a un público masivo, distinto sabiendo adaptarse al mismo. Creo que es muy importante adaptarse a la sociedad, al público y a los objetivos que se buscan.

8.Precisamente las audiencias masivas han hecho que la repercusión de cada mensaje crezca exponencialmente, ¿habéis tenido alguna crisis de reputación? ¿qué tipo de estrategias utilizasteis para lidiar con ellas?

Desde luego, muchas. En primer lugar hay que mantener la calma y saber diagnosticar el tipo de crisis. Si por ejemplo, ha sido responsabilidad nuestra, pedir disculpas. Por otro lado hay que saber escuchar y dar una respuesta proporcionada, adecuada y con humildad.

9.Ese tono informal está muy de moda últimamente, ¿crees que vale para cualquier marca o perfil?

No. Vale intentar acercarse a la audiencia, pero de ahí a intentar el mismo tono para todos es absurdo. Hay que adaptarse a la audiencia, a los objetivos, al potencial de la marca y los productos. Es fundamental realizar un análisis previo, pagar “peajes” y actuar con lógica.

10.Habrás asistido a muchas polémicas entre marcas que se meten en un rifirrafe digital con otras precisamente por no respetar ese límite del que venimos hablando. Hace poco lo vimos entre los perfiles del Valencia Club de Fútbol e Iberia. ¿Qué opinión tienes al respecto?

Se pueden hacer muchas cosas, pero siempre con un poquito de cabeza. No es necesario faltar el respeto a nadie. En el apartado laboral sobre todo es básico no ofender gratuitamente a nadie. La palabra respeto implica mucho. Y no sacar de quicio las cosas: no todo vale. Y mantener una línea cercana. Un tono provocador conlleva unos límites que hay que saber medir.

«Hace falta estudiar, pero la formación no es solo académica: también es profesional. Hay que ser paciente y  estar dispuesto a equivocarse.»

El futuro pasa por la rentabilidad

11.¿Crees que hace falta formación específica para trabajar en redes sociales?

Yo creo que es importante la formación profesional y la académica, pero sobre todo la orientación absoluta a la comunicación y la audiencia, no solo al producto. No soy de los que cree que un médico puede dedicarse mejor a la comunicación médica: no tiene porqué.

12.¿Qué consejo le darías a alguien que está dedicando esfuerzos a formarse para trabajar en las redes sociales?

Hace falta estudiar, pero la formación no es solo académica: también es profesional, pues requiere mucha práctica, analítica y estar dispuesto a aprender. Hay que ser paciente y  estar dispuesto a equivocarse, siempre con racionalidad. Y esforzarse, por supuesto.

13.Por último, ¿por dónde crees que van a ir los tiros en el futuro más inmediato?

Estamos viendo que Twitter está perdiendo evidentemente interacción, mientras que Facebook se mantiene, sorprendentemente. También Youtube se mantiene a base del público joven, con mucha fuerza. Instagram y Twitter se están viendo muy amenazadas por Snapchat, una red social que está cogiendo mucha fuerza. Por otro lado creo que cada vez habrá más contenido de marca vinculado al vídeo y vamos a seguir viendo evolución, por ejemplo, en la interacción con los medios de influencia. Creo que el gran desafío de las redes sociales para los próximos años pasa por lograr hacerse rentables.

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