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LA DIFERENCIA ENTRE PRODUCT PLACEMENT Y PUBLICIDAD ENCUBIERTA

product placement enyd¿Os habéis fijado alguna vez en el vehículo que conduce el protagonista de “Regreso al futuro”? ¿O de la marca de whisky que bebe Jack Nicholson en “El Resplandor”? ¿O cuáles son las zapatillas que lleva John Travolta en la película “Grease”? Éstos son algunos de los ejemplos de product placement y publicidad encubierta los cuales podemos observar en la televisión, cine u otros medios.

Los emplazamientos publicitarios del product placement

Product Placement es una técnica publicitaria que consiste en la inserción de un producto, marca o mensaje dentro de la narrativa del programa (mostrado, citado o utilizado por los actores y presentadores). Se utiliza en medios de comunicación audiovisuales como programas, series de televisión, telenovelas, vídeos musicales, cine y videojuegos, entre otros.

A diferencia del emplazamiento publicitario, la Publicidad encubierta supone la presentación verbal, visual o sonora de los bienes o servicios con propósito publicitario y pueda inducir a error al público. Si su presencia es clara, no es relevante que el pago sea indirecto, y se puede realizar por ejemplo a través del patrocinio de la cadena de televisión en que se vaya a emitir el programa.

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La Federación de Consumidores en Acción o FACUA establece la distinción entre dos tipos de emplazamientos publicitarios:

Emplazamientos pasivos: Son aquellos casos en los que el producto aparece solo en una escena. Este tipo de emplazamientos son los más numerosos y los más asequibles. Un ejemplo de ello es la película “La verdad sobre Charlie”. El actor Thandie Newton, cruza la calle justo mientras pasa un Volkswagen Golf.

Emplazamientos activos: En los cuales uno de los actores o presentadores utiliza el producto. En este caso, el precio es superior al anterior y depende del tipo de personaje. No cuesta lo mismo si es un personaje secundario, que si es el protagonista principal. Por ejemplo, podemos observar en la película “Los Puentes de Madison” como Clint Eastwood está fumando un cigarrillo de la marca Camel.

Dicen los expertos que esta publicidad es la que mejor funciona, ya que muy pocos espectadores prestan atención a los anuncios convencionales, pero todos, se fijan por ejemplo en las zapatillas que lleva su actor favorito.

¿Qué se considera publicidad encubierta?

Según recoge El País, en España, Antena 3 y Tele5 son las cadenas que más recurren a esta fórmula publicitaria. La Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) ha detectado publicidad encubierta en series como “Aquí no hay quien viva”, “7 vidas” o «Cuéntame cómo pasó”. También en “El Comisario”, “Hospital Central”, “Ana y los 7″, “Los Serrano”, “Un paso adelante” y “Mis adorables vecinos”.

El problema es que esta actividad puede ser considerada ilícita desde el punto de vista de la Ley General de Publicidad (LGP). También la directiva europea de Televisión sin Fronteras considera ilícita la publicidad engañosa y prohíbe la encubierta.

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La Asociación Española de Anunciantes (AEA) señala que no se puede considerar encubierta a este tipo de publicidad ya que es perfectamente identificable por los sentidos. En cualquier caso, los productores aprovechan el vacío legal existente para financiar una parte de los costes.

Por otro lado, la Organización de Consumidores (OCU) afirma que los usuarios tienen derecho a saber cuándo están viendo publicidad. Por ello se precisa eliminar cualquier tipo de publicidad encubierta. También defienden los intereses de consumidores y espectadores u oyentes de los mensajes publicitarios que aparecen camuflados en series o programas.

En la película “Transformers”, la empresa General Motors publicita su gran variedad de vehículos de la marca Chevrolet. Otro gran intérprete como Daniel Craig en la película “Casino Royal” hace mención a la marca de relojes Omega. Incluso el mismísimo Steve Jobs utilizó esta técnica en la película “Wall-E”, reproduciendo el sonido de encendido de los ordenadores Apple (Mac).

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