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MOBILE COMMERCE CONGRESS: Y TÚ, ¿YA ERES #OMNICHANNEL?

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El pasado 3 de noviembre, La Escuela de Negocios y Dirección tuvo la ocasión de asistir al IV Mobile Commerce Congress, la única cita en España que gira en exclusiva en torno al omnichannel y el mobile commerce. Organizado por el portal líder en información del comercio digital Ecommerce News, el evento tuvo lugar en el hotel Silken Puerta América de Madrid, y contó para la ocasión con el reconocido presentador Javier Reyero. Más de 600 profesionales de diferentes ámbitos como el Ecommerce, el retail, el marketing o las ventas, entre otros, acudieron a las diferentes charlas programadas. Aunque se retransmitió también vía streaming online, desde ENyD no queremos dejar pasar la oportunidad de resumir todo lo comentado por algunas de las figuras más importantes del sector. ¿Listos para tomar nota? ¡Allá vamos!

El móvil: la puerta de entrada a algo más grande

Una de las grandes conclusiones que nos dejó el #MCCES16 es que el móvil debería ocupar un rol aún más protagonista en la estrategia de ventas de cualquier empresa. Ponentes estrella como Sucharita Mulpuru-Kodali, Ex-Vice Presidente y Analista de Forrester Research, destacaron la influencia del smartphone, que en el sector retail de EEUU habría tenido un impacto de 1 trillón de dólares sobre los 2,9 de consumo totales solo en 2015, lo que equivale a que 1 de cada 3 compradores hizo uso del mismo antes de realizar una compra.

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Sucharita Mulpuru-Kodali, durante su presentación.

Otros como Victoriano Castro y José Francisco Blanco, ambos profesionales IT para NH Hotel Group, que con su case study, demostraron precisamente la importancia de contar con un software específico que permita a la empresa unificar los diferentes ecosistemas, como son el móvil, la web, o las apps.

La importancia de implementar las nuevas tecnologías y no quedarse atrás

Un factor fundamental para el éxito de cualquier Ecommerce es el de saber facilitar el proceso de compra a sus usuarios, ofreciendo para ello una navegabilidad a prueba de bombas y todas las modalidades de pago disponibles. Y es que, tal y como afirmó Alberto López de Mastercard, en España el 43% de los consumidores digitales declaró haber tenido algún tipo de problema en el último paso previo al pago, pero ese no es el único incoveniente por ellos registrado, pues tardamos 11 minutos de media en recordar una contraseña, lo que termina haciendo desistir al potencial consumidor de comprar a través de Internet.

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La regulación bancaria promete nuevos cambios durante los próximos años.

La tecnología biométrica de Mastercard promete acabar con todo esto gracias al “selfie pay”, que consiste en validar las operaciones electrónicas a través de una auto-foto. Se han llevado a cabo pruebas piloto en distintos países, y los usuarios parecen estar más satisfechos tras haber llevado a cabo sus compras de esta manera que mediante passwords, sms de aprobación, o cualquier otro método actual de aprobación. Otros como José María García Amezcua, hicieron hincapié en lo importante que resulta proporcionar al consumidor soluciones tecnológicas por ellos demandadas, como son los créditos al consumo en tiempo real que proporciona la empresa para la que trabaja como director de desarrollo de negocio, Paga+tarde.

Más tarde, Mónica Gagliardi, Directora Ecommerce, CRM, Web & Digital Marketing de OVS Group, mostró todos los avances que habían desarrollado en las tiendas de la reconocida marca italiana de ropa, con i-beacons, tarjeta de fidelización in-app, “Magic Fitting Room”, espejos de realidad aumentada que permiten probarse la ropa desde diferentes ángulos y pedir otras tallas y colores desde el probador si se desea, shoppable hangouts con expertas periodistas de moda o salas diseñadas para que los más pequeños estén entretenidos y se diviertan, entre otras muchas cosas. “Democratic fashion” para todos, con la experiencia de usuario más satisfactoria posible, resumía al final de su ponencia. La necesidad por continuar innovando en la empresa bien la resumió en su turno Adam Benaim, Head of Payments & Fraud de Privalia, cuando comentó “desde el punto de vista del cliente todo debería ser más fácil, pero desde el punto de vista del comercio todo se vuelve más complicado, pues debe estar a la altura de las nuevas tendencias”.

Omnicanalidad: hacia el escenario total

Uno de los puntos fuertes del #MCCES16 fue la mesa redonda con Worten, Sephora, Kiabi, FNAC, Eroski, Accengage e IKEA, moderada por Javier Valero, Director General de Celeritas, en la que se compartieron experiencias, anécdotas y opiniones respecto a la omnicanalidad, la logística y el stock, o el estado del supply chain en cada una de sus correspondientes empresas. Casi todos coincidieron en señalar la carencia de desarrollo de sus sistemas IT como principal obstáculo ante la omnicanalidad, frente a las operaciones, área mejor implementada y que lleva más tiempo. A la hora de señalar qué cliente es preferible, si el digital o el offline, casi todos decidieron quedarse con el primero, pues a su juicio tiene mejores índices de repetición. Desde Worten apuntaron al webrooming como fenómeno a seguir.

Precisamente otro de los grandes “players” con mucho que decir al respecto son los medios y plataformas de pago, como Mastercard, Paypal, Ingenico Payments (cuya representación encabezaba Óscar Martínez, colaborador docente en ESNEDi) o Universal Pay, que tuvieron también su turno de debate en una mesa redonda moderada por Marc Nieto, asesor de medios de pago en ADigital. A lo largo de la misma, se profundizó en la gestión del fraude y en el Internet de las cosas como palanca de innovación, además de la entrada en el sector de actores de prestigio como Apple o Samsung.

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La mesa redonda sobre “la irrupción del móvil en los medios de pago” aportó un interesante debate sobre las tecnologías que van a irrumpir en el mercado del mobile payments.

Otra de las ponentes que puso de manifiesto el cambio de paradigma fue Elsa Bahamonde, Managing Director Spain & Portugal. En su presentación, pudimos comprobar de primera mano que las apps pueden convertir hasta 3 veces más que la web móvil, y que el “purchase funnel” se iba para siempre para dar la bienvenida al “purchase pretzel”, un camino mucho más enrevesado previo a la compra mediante dispositivos móviles.

El tema principal de la última mesa redonda del Mobile Commerce Congress era la estrategia y los nuevos modelos de negocio, con intervenciones previstas de Tudespensa.com, Car2Go, UBER, Hawkers Co., ADECCE (Asociación para el Desarrollo Ecommerce China-España) y Stubhub, compañía propietaria de Ticketbis. Durante la charla el smartphone fue uno de los grandes protagonistas, dado su carácter de interlocutor esencial entre usuarios y marcas. Por ejemplo, Yuri Fernández, Communications Lead de UBER para España y Portugal afirmaba a este respecto que el cambio más importante no era ya utilizar el móvil para comprar cosas, si no para usarlas. Para David Moreno y Francisco Pérez, fundadores de Hawkers Co. el entorno mobile difumina las barreras entre los players, pues democratiza el acceso al conocimiento y ya de paso, facilita las compras a su target, más acostumbrado a realizar compras impulsivas. Chen XU, de ADECCE apuntó a las sinergias posibles entre China y España en materia de Ecommerce, mientras que Cyril Pierre, CMO de Stubhub, señaló lo fácil que resulta para el usuario utilizar el móvil para cualquier cosa, mientras que para los marketers todo se ha vuelto más complejo, debido a la fragmentación temporal en el uso del mismo y la dificultad que entraña trackear esos hábitos de comportamiento, entre otros factores.

El encargado de cerrar el #MCCES16 fue Cor Moleenar, Professor de eMarketing y venta a distancia en RSM/Erasmus University. En su ponencia, titulada “Why customers would rather have a Smartphone than a car?” dedicó especial atención a como los teléfonos móviles han cambiado nuestra manera de comportarnos, llegando incluso a generar una dependencia tal que puede influir en nuestra felicidad personal.

Pero esto no es todo. Hemos podido realizar una entrevista a Samuel Rodríguez, CEO y fundador de Ecommerce News, (y también colaborador docente en ESNEDi), entidad organizadora del Mobile Commerce Congress.

Samuel Rodriguez
Samuel Rodríguez es CEO y fundador de Ecommerce News, organizadores del #MCCES16
  • A modo de resumen, ¿podrías contarnos qué tal ha ido la celebración del Mobile Commerce Congress desde vuestra perspectiva? ¿Habéis quedado satisfechos con el resultado?

Aunque hemos recibido muchas felicitaciones, nunca podemos calificar alguna de nuestras ediciones del Mobile Commerce Congress como “éxito”, pues eso significaría que no habría margen de mejora. Cada año, nuestros esfuerzos se centran en traer más y mejores ponentes por una razón lógica: ayudar en el desarrollo de las empresas y al ecosistema digital español a través de los mejores ejemplos del mundo. Traer conocimiento a España y ponerlo en práctica es el mayor de nuestros activos.

  • Tratándose de un evento tan multidisciplinar y volcado a lo digital, ¿consideras que es igual de importante la audiencia física que la virtual?

Es una pregunta muy interesante. Todas las ediciones de nuestro Mobile Commerce Congress han sido retransmitidas por streaming y siempre, siempre, la audiencia online ha sido – por motivos evidentes – mayor a la presencial. En aras de nuestro objetivo principal, el de compartir el mejor conocimiento, diría que sí….lo importante es llegar al mayor público objetivo posible (algo en lo que nos ayuda nuestra agencia de comunicación y los más de 30 medios de comunicación acreditados en la última edición). Sin embargo, tenemos en España ese componente latino en el que el face-to-face es un plus.

  • Conseguir invitados del calibre de Hawkers Co., FNAC, Privalia, UBER, NH Hoteles, Car2Go, Worten, etc. no debe de ser fácil, ¿cómo es tratar con empresas tan reconocidas?

Detrás del Mobile Commerce Congress hay una empresa organizadora como es Ecommerce News, que fundamos hace ya casi 5 años y que es nuestro baluarte. Somos un medio de comunicación que día a día forma e informa sobre economía digital a más de 150.000 usuarios. Con este respaldo, y siempre muchos amigos y colaboradores, la tarea de traer a primeros espadas a nuestro congreso es más sencilla.

  • ¿Qué ponencia te resultó de mayor interés?

Yo no soy objetivo. Desde hacía 2 años tenía entre ceja y ceja traer a Madrid a Sucharita Mulpuru, ex Vicepresident de Forrester Research. Este año por fin lo conseguimos. Ahora, por encuestas que hemos realizado tras el congreso y siendo totalmente objetivos, ha resultado ser la más interesante de las ponencias. ¡Lógico! Todo lo que ocurre en Estados Unidos llegará a España tarde o temprano… y ella nos dio todas las pistas de lo que se está haciendo allí.

  • Durante el evento pudimos comprobar que hay varias tendencias que por fin parecen haberse asentado: ¿crees que este será el año definitivo del Internet of Things, la omnicanalidad o las tecnologías biométricas de pago digital?

Aún estamos en una fase muy inicial de todas estas tecnologías. Para el IoT (Internet of Things) se están dando los primeros pasos a nivel de desarrollo. Los productos (electrodomésticos, weareables, etc.) aún no son “democráticamente asequibles” para la mayoría. En un plazo inferior a 5 años… veremos una auténtica revolución que ni nos podemos imaginar en este sentido.

La omnicanalidad es un bello concepto que se está definiendo por parte de las empresas, mientras que el usuario ya está allí y busca respuestas. Las primeras empresas que toquen la tecla acertada, serán las que dominen el futuro.

Con respecto a la biometría, también se trata de una tecnología embrionaria que apenas da sus primeros pasos. En cualquier caso, en los próximos 5 años, en el sector de los pagos veremos muchos más cambios y avances que durante los últimos 50 años. Algo que siempre nos dice y nos recuerda Mastercard, la empresa a la cabeza de esta tecnología.

  • Este año han acudido dos ponentes de procedencia internacional. ¿Habéis detectado mayor interés en el extranjero para acudir al Mobile Commerce Congress?

Sin duda. Particularmente Francia y Portugal han sido países en los que hemos registrado un incremento importante de asistentes. No solo asistentes, sino también empresas expositoras que quieren darse a conocer en nuestro país. La internacionalización del Mobile Commerce Congress es algo que nos llena de orgullo y en lo que estamos trabajando desde ya para la próxima edición. Esperemos conseguir para 2017 el apoyo institucional para elevar esta feria al nivel que necesitan nuestras empresas.

  • Ecommerce news es la entidad organizadora del evento, como CEO y fundador, ¿de qué te sientes más orgulloso y qué te gustaría cambiar para futuras ediciones?

El mayor orgullo siempre es la gente que hace posible esto. Somos apenas una micro pyme de menos de 10 empleados que con mucho esfuerzo trata de hacer cosas importantes. Para futuras ediciones nos encantaría tener mayor apoyo por parte de las instituciones, en tanto en cuanto, estamos absolutamente convencidos de que aportamos un conocimiento estratégico para las empresas locales.

  • ¿Alguna anécdota del networking final que puedas contarnos?

Bueno, el Mobile Commerce Congress concluyó con la entrega de premios de los M-Commerce Awards, a los que opositaron cientos de empresas de una calidad que nos sorprendió gratamente. Ver ilusión por ganar este galardón a representantes de empresas como Carrefour, Car2Go o TuDespensa.com, sin duda fue el cierre de fiesta soñado. Y, además, se de buena tinta que en los pasillos del Congreso se cerraron muchos negocios, que también es muy importante para nosotros y el sector al que representamos.

Y tú, ¿con qué conclusión del Mobile Commerce Congress te quedas? ¡No te olvides de compartirla con nosotros!

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