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EL MÓVIL Y LA INFORMACIÓN: ALIADOS DEL NEGOCIO. ENTREVISTA A PILAR MARTÍNEZ

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enyd pilar martínez entrevistaEn España, el 80% de la población tiene un smartphone y lo utiliza durante 3 horas y 23 minutos diarios de media. En 2015, el 98% de los jóvenes de entre 10 y 14 años ya contaba con un teléfono móvil con conexión a internet, según datos de 2016 de Ditrendia. ¿Vas a dejar escapar a este amplio público? Pilar Martínez, Head of Mobile Marketing en Mindshare Spain, nos da las claves para sacarle el máximo partido a la publicidad móvil en nuestro negocio.

Pilar Martínez, profesional mobile

Los departamentos de marketing digital españoles destinan tan solo el 4,1% de la inversión total en publicidad digital a la publicidad en dispositivos móviles. De este porcentaje, el 77% corresponde a acciones de publicidad display y el 23% al marketing en buscadores. Aún queda mucho por hacer en este terreno y en el de la Transformación Digital por parte de las empresas para terminar de entender la absoluta relevancia del móvil como canal de comunicación con el cliente.

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Pilar Martínez, Head of Mobile Marketing de Mindshare Spain.

«El móvil, ese fiel e indispensable amigo que nos acompaña las 24h del día, recoge mucha información de nuestros hábitos y comportamientos. Información muy útil que en muchas ocasiones no se sabe explotar.»

A continuación Pilar Martínez reflexiona sobre el cambio en la relación entre marcas y clientes, sobre los errores más frecuentes cometidos por emprendedores en sus estrategias de marketing, nos regala consejos para triunfar con nuestras campañas y aventura el futuro de los móviles en el desarrollo del negocio.

  • La tecnología ha transformado radicalmente el mundo del marketing y la publicidad, ¿cómo ha cambiado la relación entre marcas y clientes gracias a la publicidad digital?

En los pocos años que lleva Internet con nosotros, los últimos 20 han sido frenéticos e incluso dramáticos para esa relación entre marca y cliente. Hemos pasado de que una marca haga más accesible información sobre su producto a los consumidores, a que estos compartan experiencias tras probar los productos o servicios, recomienden o resuelvan incidencias en menos de 140 caracteres. Al final todo ello se traduce en información disponible para un consumidor más ágil y crítico. Hay empresas que han sabido aprovechar esa situación e impulsar su negocio en Internet. Otras no lo han asimilado con suficiente agilidad y han sido presa de la parálisis por análisis (en procesos internos, inversión en recursos,…).

Imagina una pareja joven que acaban de irse a vivir juntos, necesitan electrodomésticos y exploran los pasillos de una gran superficie sin tener mucho conocimiento de qué es mejor y se sienten abrumados por toda la oferta. Es un tema que nunca les había interesado hasta hace quince días. Una semana más tarde, tras explorar las redes sociales, preguntar a amigos y familiares, creen que saben cuál les conviene porque, además, han visto un anuncio de la marca en la televisión. Sin embargo, han leído en un blog que hay opciones más económicas e igual de buenas para ese electrodoméstico y en un foro especializado encontraron quejas del servicio técnico de la marca. Estos consumidores confían en su entorno pero valoran más las experiencias con el producto de otros desconocidos.

  • Social Selling, Mobile Marketing, Display, CTA, ¿el empresario medio español domina realmente estos términos? ¿Qué queda aún por hacer en el proceso de Transformación Digital en España?

La Transformación Digital en España es una asignatura pendiente para muchas empresas, pequeñas y grandes. En el Festival Inspirational de este año arrojaban datos tan alarmantes como que solo el 19% de las compañías habían iniciado un proceso de transformación digital; mientras que, de las que no lo han iniciado, el 22% no ven claro el retorno y el 25% aún no lo han hecho por falta de recursos.

Conforme se produce el relevo generacional en la dirección de empresas o surgen emprendedores ligados principalmente a entorno startups, veremos un perfil profesional altamente preparado en formación y muy familiarizado con el entorno digital. Esto se traduce en un mayor conocimiento de los términos o tendencias que conectan con los consumidores a los que quiere llegar. No obstante, para no perder comba, se necesitan altas dosis de inquietud, un esfuerzo en tiempo o recursos para estar al día con los nuevos términos o ir un paso por delante de lo que vendrá. Aún con todo, llegar a dominarlo por completo no es sencillo. Dicen que si algo nos caracteriza a los que nos dedicamos a Digital es la capacidad de inventarnos nuevos términos.

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  • En un mercado dominado por las directrices marcadas por Google, Facebook Ads o Twitter Ads, entre otros, ¿qué puede hacer una pequeña empresa para diferenciarse de la competencia?

Entrar en el entorno digital e ignorar los cambios que marcan Google, Facebook, Twitter, Amazon,… es un error porque tu consumidor sigue utilizando esas plataformas. Nunca vas a jugar con ventaja en esas plataformas porque ellos tienen la sartén por el mango, pero sí debes conocer al dedillo todos sus entresijos, cambios y novedades que implementan. Esa agilidad en conocimiento y aplicación para tu negocio te da ese punto de diferenciación sobre tu competencia. Y, por otro lado, en marketing hay tres pilares para diferenciarse que no se deben olvidar en el ámbito online: ser el mejor (en asistencia de incidencias), el único (adaptando productos o servicios tras escuchar la opinión de tus consumidores en blogs o foros) o el más barato (reinventar las ofertas en formato y momento).

«El reto ante la saturación de la publicidad display reside en estrategias basadas en data o información sobre el usuario y optimizadas con mayor agilidad en base a lo que queremos conseguir. «

Consejos para brillar en mobile marketing

  • ¿Cuál es el principal error que cometen los emprendedores y las pymes en sus campañas de publicidad digital?

Creer que parece fácil y barato. Comparado con otros medios lo es, pero se tiende a saltarse pasos básicos como identificar erróneamente el público objetivo, establecer objetivos equivocados, o, centrarse en un solo canal, seleccionar medios o modelos de pago no apropiados, no adaptarse a los distintos dispositivos o no tener en cuenta la saturación publicitaria del medio.

  • El usuario y los canales digitales están saturados con publicidad display, ¿por qué las empresas siguen utilizando los banners o la publicidad display que tiene tasas de conversión bastante bajas?

Nada debe verse aislado sino en conjunto. La campaña de publicidad display es un complemento a otras estrategias de marketing que una empresa desarrolla para conseguir vender un producto. Imagina que una empresa nueva, poco conocida en el mercado, sólo se centra en su estrategia SEO. Es verdad que cuando el usuario busque su producto en Google la encontrará con facilidad, pero ¿cómo conoce antes el producto?. Si esta empresa además insertara un banner con su imagen de marca o una oferta interesante en un portal especializado, su imagen se empieza a construir y se ve reforzada.

El reto ante la saturación y resultados de la publicidad display reside en estrategias basadas en data o información sobre el usuario y optimizadas con mayor agilidad en base a lo que queremos conseguir. Por un lado la segmentación que nos permite el medio ofrece grandes posibilidades de impacto a audiencias concretas y su optimización rentabiliza mejor los resultados. La ventaja de la publicidad display es que, a diferencia de otros medios, no solo montas una campaña y recoges resultados sino que puedes afinar en tiempo real en base a los resultados que estás recibiendo.

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  • Recientemente ha tenido lugar el Black Friday y el Cyber Monday y se avecina la campaña navideña, ¿qué consejos daría a aquellos que quieran triunfar con su campaña de publicidad digital?

El Black Friday se ha convertido en uno de los eventos más importantes para los compradores españoles, por delante de las rebajas de verano. Es verdad que se empieza a denotar saturación porque son demasiadas ofertas en demasiados sectores. Para diferenciarse quizás se deba ser más agresivo en los descuentos, en España aún somos bastante tímidos y se da un 30%-40% de descuento cuando en Estados Unidos son mucho más agresivos.

Entender mejor el momento en el que se encuentra el consumidor, previo a Navidad con listas de regalos familiares o del amigo invisible, con lo que se puede fomentar las compras con tarjetas regalo. Promover ofertas especiales para clientes especiales, premiando la fidelidad del usuarios, el que forme parte de nuestro club de fidelización o el valor de sus últimas compras. No obstante hay empresas que empiezan a explotar otras fechas importadas de otras partes del mundo como por ejemplo el Día del Soltero (en China), también conocido como 11.11.

«No solo basta con conocer los términos y saber de lo que se habla, sino en ponerlos en práctica. Se necesita a un profesional formado que conozca la herramienta al máximo, entienda qué debe calibrar para conseguir el mejor resultado.»

Formación para un futuro mobile

  • Sobre todo esto y mucho más se profundiza en los másteres de ESNEDi, ¿qué papel juega la formación en el éxito de una campaña de publicidad digital?

La formación en digital es un imprescindible para cualquier organización y en algunos casos la alternativa para su supervivencia en el mercado. No solo basta con conocer los términos y saber de lo que se habla, sino en ponerlos en práctica. Muchas de las plataformas digitales en las que se contratan campañas publicitarias son self-service y se necesita a un profesional formado que conozca la herramienta al máximo, entienda qué debe calibrar para conseguir el mejor resultado. Por supuesto, con la agilidad con que se producen los cambios, la formación debe ir acompañada  con una constante actualización, proactividad e innovación.

  • Pilar, actualmente eres Head of Mobile Marketing en Mindshare Spain, ¿cuál crees que es el futuro de la publicidad digital en dispositivos móviles?

Aunque los dispositivos móviles adquieren madurez en el consumo, en términos publicitarios aún están en su tierna infancia. Cuando más del 55% del tráfico total de Internet ya proviene de dispositivos móviles, apenas el 20% de los presupuestos en publicidad van dirigidos a este medio. Aún queda camino por recorrer con las empresas en comprender bien al usuario que nos visita desde el móvil, adaptar nuestra web o mejorar la app, y pensar en las posibilidades que ofrece la tecnología móvil y los formatos que se pueden diseñar para que no sean molestos y generen utilidad. El móvil, ese fiel e indispensable amigo que nos acompaña las 24h del día, recoge mucha información de nuestros hábitos y comportamientos. Información muy útil que en muchas ocasiones no se sabe explotar.

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Como afirma Pilar Martínez, si quieres triunfar en tu estrategia de mobile marketing, debes convertirte en un profesional formado, en constante actualización y proactivo. En el Máster Oficial Online de Marketing Digital encontrarás una metodología práctica y cercana a la realidad empresarial, con la que adquirirás las habilidades que demandan las compañías punteras del sector digital.

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