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Customer Journey. El viaje de los clientes en mi Ecommerce

Desde que los clientes inician su customer journey con el descubrimiento de nuestra marca hasta que deciden comprar el producto o servicio que les ofrece nuestro ecommerce reciben infinidad de impactos a través de redes sociales, banners, blogs, foros, opiniones de otros clientes,..
Dependiendo de cómo seamos capaces de gestionar estos Touchpoints con el cliente conseguiremos de manera más o menos óptima vender, generar engagement, fidelizar y garantizar la sostenibilidad del proyecto empresarial. Pero, ¿Conoces las claves para guiar al cliente efectivamente en las distintas fases de su viaje hasta su última milla, la conversión?

Puntos de contacto con el cliente durante su Customer Journey

En la Escuela de Negocios y Dirección hemos entrevistado a Viena Capellanes, la empresa madrileña que ofrece un amplio abanico de servicios relacionados con la fabricación y comercialización de productos artesanos de alimentación gourmet, platos elaborados y pastelería, tanto a empresas como a cliente final, y a La Chinata, ecommerce español que elabora aceite de oliva virgen extra y comercializa productos derivados del aceite, tanto de alimentación como de cosmética (gel de baño, crema de manos y uñas, jabón líquido,…)

Con Viena Capellanes y La Chinata abordaremos los siguientes temas:Customer Journey

  • ¿Cómo ayuda el estudio del Core target a gestionar los puntos claves del customer journey?
  • Etapas críticas – decisivas para la conversión en un ecommerce y cómo gestionar los puntos de contacto en dicha etapas.
  • Elementos a potenciar para conseguir clientes fieles y recurrentes.

1. Buyer Persona y Customer Journey de la Mano

Antes de comenzar a mapear este viaje del cliente es necesario comprender cuáles son las expectativas del consumidor con respecto a la marca. Para ello, lo primero será realizar un profundo y exhaustivo estudio del Core Target.

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En el caso de La Chinata, el ecommerce nos cuenta que disponen de más de 50 Oleotecas repartidas por la geografía española que les posibilita en gran medida el contacto directo con el cliente. Esta estrategia multicanal les permite;

  • Explicar el uso y aplicación de sus productos.

  • Entender cuáles son las dudas o inquietudes del cliente con respecto a la marca. Información que utilizan a posteriori para determinar el perfil de sus Buyer Personas y adecuar sus estrategias de comunicación del producto.

Gracias a estas técnicas multicanales, el ecommerce ha sido capaz de identificar los distintos perfiles de clientes potenciales que nos explican a continuación;

“Tenemos perfilado un Buyer Persona para nuestro producto original, el aceite de oliva virgen extra, otro cliente objetivo es el buyer de cosmética, otro muy distinto para la línea de productos Gourmet y un cuarto cliente de regalos o detalles, alguien que quiere tener un gesto con familiares, amigos o clientes”

La Chinata asegura que:

Es cierto que siempre hay una intersección donde convergen dos o tres de estos clientes objetivos pero hay otras zonas claramente separadas. Estas peculiaridades hacen que nuestro esfuerzo en este área sea mayor ya que nos dirigimos a clientes muy diferentes, pero siempre es una ventaja tener identificados quienes son. Tanto es así que este último cliente de regalos del que hablamos lo hemos identificado hace unos años y lo hemos ido potenciando y creando productos específicos para el, cada vez disponemos de más cestas, BOX, estuches regalo… hace poco hemos creado una línea de detalles para eventos como bodas o congresos donde personalizamos el producto y todo esto sería imposible sin ese estudio profundo”

Customer journeyClave: Por otro lado, La Chinata emplea herramientas de analítica digital para conocer al cliente 2.00 que les posibilitan medir los flujos de las visitas, comportamiento, datos demográficos… Estas herramientas les permiten determinar sobre qué puntos deben trabajar para ofrecer una mejor experiencia de compra.

2. Puntos de Fuga de Conversión en Fases de Customer Journey

2.1 Fase de Pre Venta

Cuando el cliente experimenta el primer contacto con la marca pueden manifestarse una serie de sensaciones intangibles; frustración, duda, confianza, seguridad, inquietudes… que acabarán por acercarle a nuestro producto o distanciarse de él por completo. Veamos un par de ejemplos;

  • El cliente X decide comprar productos alimenticios por internet y consulta información en varios ecommerce. El ecommerce A cuenta con un apartado de experiencias de compra de clientes actuales y pasados que ofrecen una valoración media muy positiva. El ecommerce B del mismo sector no dispone de ningún apartado de Storytellings ni gestiona efectivamente las opiniones de usuarios, observándose unos tiempos medios de respuesta de 2-3 días en sus canales sociales.
  • El cliente X está dispuesto a comprar productos de alimentación en el ecommerce A pero tiene dudas sobre cuándo podrá recibir el pedido y si podrá elegir la hora de entrega, sin embargo le resulta inaccesible en la web la información que precisa . El Ecommerce B dispone de un Chat Online en el que puede resolver sus dudas en el momento sin necesidad de perder tiempo en buscar el correo de atención al cliente, teléfono de contacto de la empresa o la sección de FAQ´s.

En ambos casos, ¿Cuál de los dos ecommerce crees que tiene más posibilidades de retener al cliente?

Claves para retener al cliente en Pre Venta:

  • Trabajar en compartir opiniones de compras de otros usuarios. Cuando se cuenta una historia que conlleva experiencias el impactado retiene mejor el mensaje, empatiza con la marca y aumenta el interés porTouchpints en el customer journey la misma.
  • Transmitir la calidad y naturalidad de tus productos. Por ejemplo, en el caso de Viena Capellanes, todos los platos para la tienda online se realizan bajo pedido para poder ofrecer la comida recién hecha. Este es un mensaje que sin duda deben potenciar y transmitir en todos los puntos de contacto con el cliente.
  • Ofrecer transporte a medida para que el cliente si lo desea pueda recibir su pedido el mismo día.
  • Transmitir una política de garantía de calidad con la que garantizar al consumidor que cualquier producto que llegue en mal estado se indemnice o se reponga.
  • Atención personalizada. En el caso de Viena Capellanes, el ecommerce invierte en formación especial sobre el producto para todos los empleados que atienden el teléfono o responden por correo electrónico. “Exactamente en estos TouchPoints puedes ganar o perder el cliente, tienes que ser amable y dominar todos los productos y saber ofrecer soluciones para cualquier caso

2.2 Fase de Venta

La Chinata nos asegura que para ellos es imprescindible estudiar el embudo de conversión en esta etapa, los flujos de las visitas y la efectividad del servicio de atención al cliente. Tras estos análisis se puede mejorar significativamente todo el proceso de compra eliminando los pasos innecesarios y optimizando el Check Out.

Estas son algunas de las optimizaciones que les han permitido disminuir significativamente la tasa de abandono en su ecommerce:

  • Pedir el email al cliente. “En cuanto el usuario escribe su mail se detecta si ya es cliente, en cuyo caso se le pide contraseña de acceso o datos de envío si no es cliente todavía (esto es mejor que darle las dos opciones porque algunos clientes no recuerdan si lo son o no) “
  •  “Integrar el pago por tarjeta en web para evitar abandonarla durante el proceso de pago para ir al TPV del banco”
  • “Aumentar la seguridad mediante SSL y protocolos https…”
  • Informar de los pasos a seguir en el proceso de compra para que el cliente sepa en todo momento cuánto va a invertir en el proceso hasta finalizar su pedido.
  • Ofrecer la posibilidad de revisar el pedido durante la fase de compra.

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2.3 Elementos a potenciar para conseguir clientes fieles y recurrentes.

No sólo el contenido de valor fideliza a los clientes si no también la usabilidad del mismo, las estrategias reputacionales en los distintos canales, las interacción en redes sociales o la multicanalidad. Todas estas estrategias, aportan valor y en conjunto proporcionan mayores resultados en cuanto a retención de cliente se refiere.

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Servicio personalizado

La Chinata asegura que seguir escuchando al cliente en las fases de post venta es una de sus prioridades.
“Enviamos a nuestros cliente un email unos días después de recibir su pedido para conocer su opinión, donde nos pueden explicar su experiencia con cada producto en concreto que ya han usado, de esa forma podemos tener un feedback que para nosotros es oro y nos ayuda a mejorar y crear nuevos productos cada vez más enfocados en nuestros clientes.

TouchPoints en Redes Sociales

En el momento en que el cliente compra un producto de nuestra marca se convierte en un verdadero influencer. Por ello, es crítico actuar cuando se produce la reclamación o el comentario negativo; respondiendo a los usuarios y apostando por dar soluciones reales que dejen al cliente satisfecho, pero también agradeciéndole si el mensaje que transmite de nuestra marca es ventajoso.
De hecho, en relación a la gestión de los puntos de contacto en los canales sociales, Viena Capellanes no duda en asegurar que;

“Para nosotros las redes sociales es un TouchPoint muy especial dado que nos ayuda a mantener una conexión directa entre el cliente y la empresa”

Claves: Monitorizar todo lo que se dice sobre la marca, los productos o los servicios para advertir cualquier problema y reaccionar a tiempo para combatir sus consecuencias. Existen herramientas que te permitirán de manera efectiva monitorizar todo lo que se dice de tu marca. Dependiendo de la profundidad de monitorización que necesites, puede servir desde un sistema de Alertas de Google hasta plataformas que funcionan como CRM y que tengan, por ejemplo, un Radian 6 o cualquier herramienta de pago potente que permita gestionar las posibles conversaciones desde la plataforma.
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