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COBRANDING: SINERGIA DE MARCAS

El Cobranding es la utilización de varias marcas ajenas a una compañía, con las que existe algún tipo de acuerdo de colaboración, para reforzar una determinada acción comercial o de comunicación.

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De hecho, cada vez es más frecuente que dos marcas decidan unirse para reforzar su posicionamiento, aumentar la notoriedad e impulsar su imagen bajo un mismo producto o servicio. Esta alianza, llamada cobranding, se caracteriza por ser una relación win-to-win (es decir, que ambas partes ganan) en la que el producto estándar se ve reforzado con un valor añadido.

En nuestro caso, como institución educativa, también lo utilizamos. Veamos, por ejemplo, nuestra ficha de producto del Máster Oficial Online en Dirección y Gestión en Marketing Digital y Social MediaEl hecho de que aparezcan las marcas y los logos de las herramientas con las que colaboramos, podría considerarse una acción de cobranding.

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Imagen de nuestra web

Lo mismo ocurre con el footer, en el cual aparecen las marcas de AEEN o CLADEA.

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Imagen del footer de nuestra web

Estas acciones, según indica el docente de nuestro Máster en Marketing Digital, Fernando Checa“ayudan a reforzar el mensaje y ampliar las posibilidades comerciales”. Por ejemplo, pensemos en una persona que no conoce ENyD, pero ve los logos de Google o Hootsuite en nuestra ficha de producto. “Rápidamente identifica dos marcas muy conocidas y su confianza en la escuela se ve incrementada”.

Variaciones de Cobranding

Esa es la vía más habitual en el ámbito de la comunicación, pero existen múltiples variaciones de cobranding, algunas de las más recurrentes son:

A. Unión de 2 marcas notorias para patrocinar un producto nuevo.

Este tipo de asociación se basa en la creación de un producto (o la oferta de un servicio) por parte de dos marcas de sectores distintos. Por ejemplo, la cafetera Senseo, creada a partir de la experiencia en tecnología de Philips y la experiencia en el mercado del café de Marcilla. Otro ejemplo puede ser Repsol con la cesión a Burguer King de la gestión de algunos restaurantes de sus gasolineras. Nuevamente, dos marcas muy conocidas refuerzan la capacidad comercial.

B. Unión de 2 marcas con definición de roles.

Esta modalidad de sinergia establece dos roles bien diferenciados: la marca anfitriona y la marca invitada. La marca anfitriona es aquella que tiene una posición dominante y que ofrece una mejora de calidad a su producto (por ejemplo, el atún calvo en aceite de oliva Carbonell) mientras que la invitada es aquella que consigue mejorar su imagen aliándose con una marca más importante. Por ejemplo, Martini se alió con Coca-cola para patrocinar “el chispazo” que consistía en beber coca-cola (marca anfitriona) con una chispa de Martini (marca invitada), la oferta de toppings de las marcas Oreo, Kit kat o Smarties en los helados de Mcdonalds.

En general, estas sinergias tiene efectos positivos para la notoriedad de ambas marcas, pero existen riesgos como el de establecer un cobranding en donde no esté delimitado el rol que desempeña cada parte como el ejemplo de Philadelphia y Milka (confundiendo de esta forma al consumidor), una mala definición del packaging o que una mala actuación puntual por parte de una marca o un problema de prestigio repercuta en la percepción favorable por parte del cliente de la marca aliada.

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Pero en definitiva, se trata de una estrategia basada en una alianza colaborativa. La cual, cuando está bien diseñada, puede tener frutos muy positivos. El problema es que, muchas veces, de manera online, se abusa de ella en exceso, “incluso falseando la relación”, indica Checa. Y dado que esto se ha reproducido en tantas ocasiones, puede empezar a frenar la confianza en ella por parte de usuarios o posibles clientes.

De todas formas, las opciones son muy variadas. Ya que además de esto, un cobranding podría aparecer entre dos marcas conocidas para crear una tercera novedosa. Uno de los ejemplos más clásicos es el cobranding entre Mercedes y Swatch para crear el Smart, así que como vemos, existen diferentes posibilidades a llevar a cabo.

¿Conoces más ejemplos de cobranding?, ¿qué opináis de esta unión de marcas para ampliar la zona de influencia de un producto?

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