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FIVE GUYS: EL ÉXITO DE LA ESTRATEGIA DIFERENCIAL

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No solo la cadena de ropa y complementos Primark es capaz de generar colas de clientes en la Gran Vía madrileña. A la puerta de la cadena norteamericana de hamburguesería Five Guys, los clientes esperan ser atendidos mientras consumen cacahuetes. Detrás del éxito de estas famosas hamburguesas, que han conseguido atraer hasta al expresidente norteamericano Obama, se halla una estrategia diferencial que apuesta por la calidad del producto y la experiencia del cliente.

¿Cómo Lograr el Éxito a través de una Estrategia Competitiva?

Five Guys es un ejemplo de estrategia competitiva de éxito basada en la diferenciación. En 1980 el profesor de la Harvard Business School, Michael E. Porter, publicó el libro Competitive Strategy. En él Porter describía la estrategia competitiva como las acciones, ofensivas o defensivas. Acciones que lleva a cabo una empresa para generar una posición defendible dentro del mercado empresarial.

Aunque el libro se publicó en 1980 y desde entonces internet y la tecnología han transformado muchos procesos, necesidades y formas de consumo, el Competitive Strategy de Porter sigue estando vigente. Construir una buena estrategia competitiva es esencial en un mercado saturado de players. Con el fin de crear esa posición defendible y que proporcione el éxito existen tres estrategias:

  1. El liderazgo en costes totales bajos.
  2. La diferenciación.
  3. El enfoque.

En este artículo nos centraremos en la estrategia competitiva basada en la diferenciación y profundizaremos a través del ejemplo de Five Guys. Desde la Escuela de Negocios y Dirección nos hemos desplazado hasta su primer restaurante en España, situado en el centro de Madrid. Allí su Director Gerente, Daniel Agromayor, nos contó más detalladamente cuál es su secreto.

Five Guys y la Estrategia Diferencial

Las empresas que siguen esta línea deben dar al producto o servicio algo que el consumidor perciba como único. El valor añadido distinto a cualquiera que ofrezca la competencia actuará como una barrera protectora. El usuario estará dispuesto a pagar más por ese valor añadido único y será leal a la marca por él.

En el caso de Five Guys, frente a un mercado dominado por restaurantes “fast food” basados en estrategias de precios bajos, servicio rápido y generación de franquicias, ellos crearon un nuevo concepto, el “fast food de calidad” o “better burger”.

Five Guys nace en los años 80 cuando la familia Murrell identificó una oportunidad dentro del nicho de las hamburguesas en Arlington, Virginia. En 2002 abren la puerta a las franquicias y en la actualidad cuentan con más de 1.500 locales en todo el mundo.

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¿Cuáles son sus Valores Diferenciales?

  • Calidad de la materia prima y del producto final.
  • Un proceso de logística eficaz.
  • Un equipo de trabajo bien formado.
  • Atención al cliente en el punto de venta.

Five Guys se distingue de su competencia entorno a estos puntos para crear un valor diferencial en la mente del consumidor. Le ofrece “más” o un equilibrio de “todo”, tanto en el producto como en el servicio o experiencia de compra.

Calidad del Producto

1. Materias Primas de primera calidad

Sí, se trata de un fast food, pero su valor añadido radica en la calidad del producto final. ¿Qué implica esto? Cuando se toma esta decisión a nivel empresarial hay que tener en cuenta que el precio del producto va a subir y, por lo tanto, va a ser más caro frente a la competencia.
Para que el cliente esté dispuesto a asumir dicho coste Five Guys tuvo que:

  • Proporcionar una materia de calidad:  carne procedente de vacas que se alimentan de pasto fresco y grano natural, pan casero o  patatas recogidas en cultivos óptimos..
  • Encontrar las mejores técnicas y canales para informar al cliente de que su producto era más caro. Que entienda que el motivo es el empleo de productos de calidad.
  • Que la preparación del producto sea la adecuada. Si tienes materia de calidad, para la congelas o quemas en la sartén, la has estropeado .

2. Frigoríficos

Apuestan por el cambio dentro del sector, conservando todos los alimentos mediante frigoríficos, nada se congela. ¿Qué implica? Todas estas decisiones empresariales conllevan hacer un sobreesfuerzo en otros departamentos. Para que un restaurante de este tipo funcione sin congelar la comida se necesita estructurar un sistema logístico y de proveedores eficiente. Dado que todas las mañanas deben recibir los productos que van a usar ese día. Se harán estimaciones correctas del pedido a realizar puesto que no deben faltar materias para cocinar, ni tampoco tener siempre un excedente de comida a tirar. Se ha de ajustar al máximo a las cantidades de consumo real.

3. Cacahuete

El uso de este fruto como snack en los establecimientos o como aceite para cocinar se debe a dos motivos diferenciadores de la marca. Como tributo al estilo americano, conocido por el gran uso de este alimento y, como nos explica Daniel Agromayor, porque a altas temperaturas es más sano que otros aceites.

Experiencia de compra

La experiencia de compra es ese recuerdo que se queda en la mente del consumidor y el concepto con el que asociará tu marca. Según esta evocación, el cliente hará una recomendación a las personas de su entorno o por el contrario difundirá una crítica negativa.

Existen varios factores por los que el consumidor volverá a ti tras una experiencia de compra positiva.

1. Se lo Ponen Fácil al Usuario

Ya sea en la website de un ecommerce o con los dependientes de una tienda física,  la experiencia de compra o consumo constituye gran parte del valor que dará el cliente a tu marca. Un factor que determinará las probabilidades de que este repita o no.

Debes conseguir que este proceso sea fácil y agradable, para que el consumidor sienta valoración y esfuerzo por parte de la compañía.

Five Guys lo sabe, y teniendo en cuenta la gran afluencia de clientes en el establecimiento incorpora las siguientes medidas:

  • Plantilla numerosa y bien formada para ser eficientes en la elaboración del producto y reducir los tiempos de espera.
  • Empleados de cara al cliente con un protocolo de atención al público muy definido por la simpatía y cercanía.
  • Ofrecer cacahuetes gratuitos a los que esperan en la cola a ser atendidos.
  • Contar con la opción de hacer el pedido online y recogerlo sin esperar la cola.

2. Son Originales y cuentan con una Amplia Variedad:

250.000 formas de combinar sus hamburguesas o toppings, batidos con todo tipo de sabores que puedes combinar con bacon,…  Innovar con nuevos procesos, ingredientes o servicios es la clave para distinguirse de la competencia y llamar la atención.

Uno de los puntos fuertes de Five Guys es que entiende al consumidor actual que demanda una experiencia única. Por ello le proporciona un producto que se adapta perfectamente a tus gustos y no uno genérico. No te ofrecen la típica hamburguesa con queso o la hamburguesa con queso, bacon y huevo. No, ellos te ofrecen un surtido de toppings: champiñones, pimientos verdes, jalapeños, tomate, lechuga,… Así tú podrás montar exactamente la hamburguesa que te apetezca en ese momento.

Además, al disponer de un gran abanico de posibilidades, los clientes no se aburren y volverán para probarlas todas. Con este enfoque se consiguen nuevos clientes y mantener a los actuales, dándoles algo exclusivo que no encontrarán en otro lugar.

Boca a Boca como Resultado de la Estrategia Diferencial

Ya no se trata simplemente de fidelizar usuarios, sino de convertirlos en prescriptores o recomendadores de la marca. Son tu mejor publicidad, ya que no es percibida como tal y es mucho más fiable para el cliente potencial.

Para Five Guys un cliente contento vale más que cualquier publicidad en los medios y funciona mejor a largo plazo. Si no que le pregunten por Barak Obama. El expresidente norteamericano ha sido un cliente asiduo desde los inicios, antes de llegar a la presidencia y después. Su fidelidad a esta cadena de hamburguesas es tal que ha acudido incluso acompañado de otros líderes políticos como Dmitri Medvédev, expresidente de Rusia.

¿Cómo conseguir prescriptores?

Five Guys ha decidido recortar en publicidad pagada y centrar la inversión en la experiencia de compra para conseguir recomendaciones:

  • Ampliar plantilla de personal que pueda reducir los tiempos de espera del cliente.
  • Numerosos carteles en el punto de venta que promocionan las cualidades de sus productos y servicios, así como clientes reconocidos o apariciones en los medios.
  • Posibilidad de hacer el pedido online.
  • Una atención al cliente amable y eficaz.
  • Snacks gratuitos y bebida recargable.
  • Variedad y cantidad de producto: más de 250.000 formas posibles de construir una hamburguesa sin pagar por los ingredientes extra.
  • Recetas y productos originales.

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¿Qué resultados han obtenido gracias a esta estrategia?

  • Destacar ante sus competidores.
  • Rápido reconocimiento de marca.
  • Fidelización de clientes.
  • Prescriptores o publicidad gratuita.
  • Expansión internacional del negocio.

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